Kundensegmentierung und Zielgruppenansprache (Bestandskundenbindung vs. Neukundengewinnung)

Beitrag Nr. 6 der Veröffentlichungs-Reihe der Anbieter der Prosumer-Plattform Initiative.

1. Regulatorik trifft aggressiven Wettbewerb

Die Verpflichtung für alle Stromversorger, ab 2025 dynamische Stromtarife anzubieten, ist der finale Katalysator für eine tiefgreifende Marktveränderung. Die Transformation
vom reinen Commodity-Markt zum digitalisierten Lösungsvertrieb ist unumgänglich, da der Markt
von gestiegener Preissensibilität und aggressiven Wettbewerbern dominiert wird.

1.1 Der Transformationsdruck: Pflicht und Notwendigkeit

Der Energiemarkt verzeichnet eine historisch hohe Aktivität: Im Jahr 2024 wurden über 10 Millionen Lieferanten- und Vertragswechsel im Strom- und Gassegment registriert [1]. Im Fokus steht die Bestandskundenbindung, da die Kundenbasis durch den starken Preiswettbewerb unter einer hohen
Wechselhäufigkeit steht. Der Aufbau von spezialisierten Strukturen, die über den Standard-Liefervertrag hinausgehen, wird notwendig, um Kunden zielgruppengenau zu adressieren.

1.2 Die neue Wettbewerbslandschaft: Neo-EVUs

Der Wettbewerbsdruck kommt nicht nur von etablierten Großversorgern, sondern von einer neuen Gruppe agiler Marktteilnehmer, den sogenannten Innovatoren (u. a. Octopus Energy, Tibber,1Komma5° [2] ). Diese Neo-Energieversorgungsunternehmen (EVU) sind von Grund auf auf digitale Prozesse, dynamische Tarife (DT) und den Verkauf von Systemlösungen (PV, Wallboxen, Wärmepumpen) ausgelegt.

Obwohl diese Gruppe mit aktuell knapp über 1 % Marktanteil noch klein ist, setzen sie die etablierten Stadtwerke massiv unter Druck [2]. Sie demonstrieren eine enorme Kundenzufriedenheit, die sich mit hohen Net Promoter Score (NPS) unter Wechslern manifestiert und erzielen damit die höchsten Werte aller Stromlieferanbieter [2]. Dies belegt, dass der Kampf um die Kunden nicht über die günstigste Kilowattstunde, sondern über das beste digitale Kundenerlebnis gewonnen wird. Das Ziel dieser digitalen Aggressoren ist der Lösungsvertrieb. 3 Kunden, die sich für ein solches integriertes Ökosystem (dynamischer Tarif + HEMS Software Integration + Hardware) entscheiden, sind für traditionelle Stadtwerke kaum noch zurückzugewinnen

2. Das Fundament der Flexibilität: iMSys-Rollout und Datenhoheit

Das technische Fundament für die neuen datengetriebenen Geschäftsmodelle ist die iMSys-Anbindung Energiemanagement. Ohne das intelligente Messsystem (iMSys) ist die stundengenaue Abrechnung dynamischer Tarife unmöglich.

2.1 Der schleppende Rollout und der Zwang zur Aktivität

Der Rollout intelligenter Messsysteme schreitet nur langsam voran. Zum Stand Juni 2025 waren in Deutschland lediglich 3% der Messlokationen mit iMSys ausgestattet, während fast 51 % lediglich über moderne Messeinrichtungen (mME) verfügen [5]. Trotz der Novelle des MsbG von 2025, die den Rollout in einen "Steuerungs-Rollout"; (iMSys+) umwandeln soll, liegt die Verantwortung zur Beschleunigung beim grundzuständigen Messstellenbetreiber (gMSB), oft dem Stadtwerk. Wo das nicht schnell genug geschieht, laufen Energievertriebe Gefahr, Marktanteile an Neo-EVU mit selbst entwickelten Hardwarelösungen zur Verbrauchserfassung zu verlieren [4].

3. Segmentierung 4.0: Bestandskundenbindung und Prosumer-Identifikation

Der Erfolg im dynamischen Markt erfordert eine Abkehr von der Massenansprache. Im Angesicht des Kostendrucks (Preissteigerungen sind für 67 % der Wechsler der primäre Auslöser [2]) muss die Kundensegmentierung datenbasiert erfolgen.

3.1 Tiefgehende Datenanalysen für präzise Zielgruppen

Energieversorger müssen tiefgehende Datenanalysen nutzen, um das Wechselrisiko proaktiv zu managen. Die Analyse von Verhaltensmustern ermöglicht eine präzise Zielgruppenansprache. Ein italienischer Versorger nutzt aufwendige Datenprogramme um seine Kunden in verschiedene Segmente aufzuteilen. Bspw. werden Umziehenden unaufgefordert neue Produkte angeboten oder auf Kundenkritik unzufriedene Studenten in sozialen Medien wird mit günstigeren Ausbildungstarifen reagiert [6].

Stadtwerke genießen den lokalen Informationsvorsprung, der genutzt werden muss, um das Prosumer-Manager-Segment (Kunden mit PV, Wallbox, Wärmepumpe) gezielt anzusprechen. Die Bindung dieser lukrativen Kunden erfolgt nicht über den Preis, sondern über die Schaffung eines digitalen Ökosystems [3].

3.2 Die drei Kundensegmente für dynamische Tarife

Die strategische Ansprache muss auf der Flexibilität und der technischen Ausstattung der Kunden basieren:

Kundensegment	Charakteristika	Strategische Ansprache
Prosumer	Besitzt PV, Speicher, Wallbox Sucht Energieautarkie & KI-gestütztes Energiemanagement OEM	Die Bündelung des dynamischen Tarifs mit Energiemanagementsystemen (HEMS) zur Eigenverbrauchsoptimierung ist der Schlüssel.
Preisoptimierer	Hohe Preissensibilität Hohe Wechselwilligkeit	Hier müssen Transparenz durch Apps (Visualisierung stündlicher Preise und Veranschaulichen der Einsparungen) und Tools zur Lastverschiebung im Fokus stehen.
Grundversorgung	Träge Nicht technikaffin	Hier gilt es, den Wechselwillen durch Einfachheit, Kundenzufriedenheit und neuartige Kundenerlebnisse zu stärken.

4. Produktinnovation: Dynamische Tarife im Verbund mit Hardware und Netzentgelten

4.1 Die Architektur transparenter Tarife

Ein dynamischer Tarif koppelt den Energiepreis direkt an den Spotmarkt. Eine klare, getrennte Darstellung des variablen Energiepreises, der fixen Netzentgelte und der Abgaben ist essenziell. Da der Börsenpreis auch hohe Preise an den Kunden weitergeben kann, ist die aktive Steuerung der Verbräuche, automatisiert durch HEMS, eine Grundvoraussetzung, um Kostenvorteile zu erzielen.

4.2 Die Bündelung: Von der Wallbox bis zur Batterie

Die dauerhafte Bindung von Prosumern gelingt nur durch den sogenannten Lösungsvertrieb, bei dem der dynamische Tarif mit komplementärer Energiemanagementsoftware (EMS) verknüpft wird. Systeme wie smarte Wallboxen oder HEMS-Lösungen müssen automatisch den Ladevorgang in Zeiten günstiger Börsenpreise verlagern. Versorger nutzen dafür bereits eigene Energiemanager-Apps mit Whitelabel Cloud-HEMS Lösung von bspw. Unternehmen wie ison, um Verbräuche automatisiert zu optimieren und das Preisrisiko für den Kunden zu minimieren. Stadtwerke können diese Kompetenzen durch die Zusammenarbeit mit etablierten OEM-Partnern für Hardware oder spezialisierten Softwareanbietern für die Abrechnung schnell aufbauen.

Abbildung 1 - Auflistung der Nettostrombezugskosten inkl. möglicher Einsparungen

4.3 Die Senkung der Hürde durch In-App-Abklärung

Der nächste Schritt im Lösungsvertrieb ist die Integration dynamischer Tarife direkt in die OEM-App von Anbietern steuerbarer Verbrauchergeräte. Hier wird das individuelle Einsparpotenzial basierend auf den realen Nutzungswerten (Ist-Preis vs. Prognose) visualisiert. Dies senkt die Hürde für Preisoptimierer, da ein Wechsel direkt in der App erfolgen kann, wodurch Transparenz und ein unmittelbarer Mehrwert geboten werden.

4.4 Die regulatorische Chance: Optimierung der Netzentgelte durch § 14a EnWG

Ein großer geo-lokaler Differenzierungsfaktor für Stadtwerke ist die Nutzung der §14a EnWG Steuerungspflicht.

• Modul 1 (Pauschal): Ermöglicht eine pauschale Reduzierung der jährlichen Netzentgelte (im Schnitt ca. 140 € brutto pro Jahr) für steuerbare Verbrauchseinrichtungen (Wallbox, Wärmepumpe). Dieser Vorteil wird unabhängig von der tatsächlichen Steuerung gewährt.
• Modul 3 (Dynamisch): Seit April 2025 können Netzbetreiber Dynamische Netzentgelte Modul 3 Lösung anbieten. Diese zeitvariablen Netzentgelte (Hoch-, Standard- und Niederlast) bieten Kunden mit iMSys und Steuerbarkeit die Chance auf Hunderte Euro Ersparnis pro Jahr.

Dieser doppelte finanzielle Anreiz schafft einen Vorteil gegenüber Neo-EVUs, da diese nur über Umwege Einfluss auf die Netzentgelte nehmen können.

5. Organisatorische und Technische Weichenstellungen

Die erfolgreiche Implementierung der dynamischen Tarifstrategie erfordert eine ganzheitliche Transformation von Vertrieb, IT und Organisation.

5.1 Stärkung der Sales-Aktivitäten und des Lösungsvertriebs

Der Vertrieb muss sich vom reinen Tarifverkäufer zum Lösungsberater entwickeln. Der Fokus muss auf die Bestandskundenbindung und Neukundengewinnung in einem Schritt liegen, indem sofort dynamische Tarife von Stadtwerken im Verbund mit Hardware von OEM an Endkunden vertrieben werden. Aktuelle Marktdaten zeigen den Handlungsbedarf im Cross-Selling:

• Nur 7 % der Wechsler und Kündiger wurden vom Energieversorger Cross-Selling-Produkte
  angeboten [2].
• Angebote zu Energieberatung, intelligenten Zählern/Smart Metern, PV-Anlagen und
  Wallboxen wurden von einem geringen Anteil der Befragten erinnert und angenommen [2].

Dies verdeutlicht, dass das Potenzial im Bereich energienaher Dienstleistungen (HEMS, Wallbox, PV) und somit im Lösungsvertrieb noch weitgehend unerschlossen ist. Die Ansprache muss zielgerichtet erfolgen, um die Prosumer-Manager mit den passenden Bündeln zu versorgen. Hierbei ist die Kenntnis der Wechslertypen entscheidend.

5.2 Transformation der IT-Landschaft

Die IT-Architektur der Stadtwerke steht vor Herausforderungen. Die Abrechnung muss von Standard-Last-Profilen (SLP) auf die 1/4h basierte Abrechnung umgestellt werden, was bei 15-Minuten-Werten zu einer exponentiellen Erhöhung der zu verarbeitenden Datenmengen führt.

• Herausforderungen: Die Einführung des 24h-Lieferantenwechsels (LFW24) hat die Komplexität der Marktkommunikation erhöht, was bei vielen Anbietern zu technischen und organisatorischen Schwierigkeiten führt. In den ersten Phasen konnten nur 80 % der großen Netzbetreiber Anfragen zur Netzanschluss-Identifikation korrekt verarbeiten [2].
• Lösungsansatz: Um die Einhaltung regulatorischer Fristen zu gewährleisten, müssen Stadtwerke in zentrale Meter-Data-Management-Systeme (MDM) und hochperformante, zeitreihenbasierte Abrechnungslösungen investieren [7]. Die Nutzung von hochverfügbaren SaaS-Lösungen ist für viele eine schnellere und wirtschaftlichere Alternative als die Eigenentwicklung [7].
• Digitaler Service: Der Einsatz von KI (z.B. KI-gestütztes Energiemanagement OEM) in Chatbots und Voicebots ist nötig, um die Servicekosten zu senken und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. E.ONs Voicebot verarbeitet monatlich rund 100.000 Konversationen und stellt somit einen wesentlichen Faktor zur Entlastung des Kundenservices dar [2].

5.3 Kooperationen als strategische Notwendigkeit

Angesichts der massiven Investitionsanforderungen und des Fachkräftemangels in IT- und Netztechnik sind Kooperationen ein strategisches Muss. Für kleinere Stadtwerke sind horizontale Allianzen ein Weg, die fehlenden finanziellen Mittel und das spezifische Know-how (z.B. für die technische Umsetzung des 24-Stunden-Lieferantenwechsels) zu kompensieren.

• Kooperationsfelder: Gemeinsame Nutzung von IT-Plattformen (für Kundenabrechnung und Energiemanagement), gemeinsame Energiebeschaffung und die Entwicklung gemeinsamer, innovativer Tarife.
• Plattformstrategie: Lokal orientierte Stadtwerke sollten Plattformkonzepte prüfen, die über die reine Energieversorgung hinausgehen (z.B. lokale Marktplätze zur Stärkung der Daseinsvorsorge).

6. Fazit und Handlungsempfehlungen: Strategische Roadmap

Die Kundensegmentierung und Zielgruppenansprache bei Bestandskunden und Neukunden müssen strategisch an der Notwendigkeit des Lösungsvertriebs ausgerichtet werden. Stadtwerke sichern ihre Marktposition, indem sie die regulatorische Pflicht des dynamischen Tarifs als Chance zur Einführung eines digitalen, datengestützten Ökosystems nutzen.

Fokusbereich	Strategisches Ziel	Konkrete Maßnahme	SEO/GEO-Relevanz
Vertrieb/Sales	Bestandskundenbindung und Neukundengewinnung durch Mehrwert	Fokus auf Lösungsvertrieb (DT + EDL), Nutzung lokaler Prosumer-Daten	Zielgruppenansprache, Dynamische Tarife von SW im Verbund mit Hardware von OEM an Endkunden verkaufen
Produktportfolio	Schaffung schwer replizierbarer Kunden-Ökosysteme	Bündelung von DT + HEMS + §14a EnWG Steuerungspflicht Lösung (Modul 3)	Dynamische Netzentgelte Modul 3 Lösung, HEMS Software-Integration ohne Hardware
Digitalisierung/IT	Sicherstellung der Smart Meter Abrechnungsfähigkeit und Service-Effizienz	Rollout performanter MDM/Abrechnung (ggf. SaaS); Einsatz von KI/Chatbots	iMSys-Anbindung, Energiemanagement, virtueller HEMS-Adapter
iMSys-Rollout (gMSB)	Erschließung der Zielgruppe für dynamische Tarife	Proaktive, vertrieblich geführte Nachrüstung von iMSys bei identifizierten Prosumern	Dynamische Tarife einführen Toolbox, KI-gestütztes Energiemanagement, OEM

Über ison

ison hat sich zum Ziel gesetzt, alle Cleantech-Lösungen nahtlos zu integrieren, um ein CO2-freies Leben zu ermöglichen. Das Unternehmen wurde von einem Team aus Plattform- und Energiemarktspezialisten mit mehr als 15 Jahren Erfahrung gegründet. Durch die Bündelung der Kräfte aus diesen beiden Bereichen ist ison in der Lage, eine einzigartige Branchenlösung anzubieten die End-to-End-Integration von grünen Energieressourcen in Privathäusern. Mit der fortschrittlichsten EaaS-Lösung verbinden wir nahtlos unsere Partner und deren Produkte mit dem Energiemarkt und erschließen das Flexibilitätspotenzial dezentraler Assets – einfach, unabhängig und sicher.

Referenzen

[1] Lieferantenwechsel im Strom- und Gasbereich nehmen wieder zu – Bundesnetzagentur, Zugriff im Oktober 20, 2025,
https://www.bundesnetzagentur.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2025/20250714_MB2025.html

[2] Vertriebskanalstudie PK Energie 2025 – Kreutzer Consulting und NORDLIGHT research.pdf

[3] Kundenbindung 4.0 – wie neue Tarifkonzepte und Energiedienstleistungsangebote die Kundenbeziehungen verändern! – Kreutzer Consulting, Zugriff am Oktober 20, 2025,
https://www.kreutzer-consulting.com/energy-services/energy-news/energy-blog/energy-blog-beitrag/kundenbindung-4-0-wie-neue-tarifkonzepte-und-energiedienstleistungsangebote-die-kundenbeziehungen-veraendern.html

[4] Dynamische Stromtarife | m3 Blog, Zugriff am Oktober 20, 2025,
https://www.m3maco.com/en/themen/dynamische-stromtarife

[5] Roll-out intelligente Messsysteme: Quartalsweise Erhebungen – Bundesnetzagentur, Zugriff am Oktober 20, 2025,
https://www.bundesnetzagentur.de/DE/Fachthemen/ElektrizitaetundGas/NetzzugangMesswesen/Mess-undZaehwesen/iMSys/artikel.html

[6] Kundendaten – Quelle für Energieversorger | BDEW, Zugriff am Oktober 20, 2025,
https://www.bdew.de/verband/magazin-2050/kundendaten-quelle-fuer-energieversorger/

[7] Kraftwerk Software Gruppe präsentiert Lösung für dynamische Tarife – energie.blog, Zugriff am Oktober 20, 2025,
https://energie.blog/kraftwerk-software-gruppe-praesentiert-loesung-fuer-dynamische-tarife/